Krah mreže poveznica: Kako umjetna inteligencija i pretraživanje bez klika ugrožavaju opstanak mrežnih sjedišta

Brzina kojom se mijenjaju navike pretraživanja informacija na internetu sugerira da se tiho, ali nezaustavljivo, na globalnoj razini odvija masovan pad mrežnog prometa. Iako se pretraživanje putem tražilica desetljećima smatralo duboko ukorijenjenom navikom, dolazak generativnih modela u potpunosti mijenja tu dinamiku.

Pregledom stanja primjerice na kineskom tržištu, vidljivo je da je aplikacija Baidu, koja je godinama predstavljala sinonim za pretraživanje, u prvom tromjesečju 2026. godine zabilježila pad na 655 milijuna aktivnih mjesečnih korisnika, što čini smanjenje od deset posto na godišnjoj razini. Baidu je desetljećima funkcionirao kao primarna ulazna točka i ključni izvor prometa koji je održavao bezbrojne web stranice. Međutim, u novoj eri korisnici sve češće traže izravne odgovore od asistenata utemeljenih na umjetnoj inteligenciji umjesto usmjeravanja na vanjske poveznice.

Sličan se scenarij odvija i na našem zapadnom tržištu. Analitička kuća Chartbeat objavila je podatke koji prate promet na tisućama klijentskih mrežnih sjedišta diljem svijeta, otkrivajući alarmantne trendove. Mali izdavači koji ostvaruju do deset tisuća pregleda dnevno zabilježili su pad prometa s tražilica za čak šezdeset posto, dok su srednji izdavači pretrpjeli pad od četrdeset i sedam posto. Čak su i velike medijske kuće zabilježile pad od dvadeset i dva posto. Razlika u stopama pada proizlazi iz činjenice da veliki mediji raspolažu snažnim brendom, namjenskim aplikacijama i izravnom publikom, dok se manji izdavači primarno oslanjaju na Google pretraživanje.

Mrežni promet s Google pretraživanja u razdoblju od kraja 2024. do kraja 2025. godine smanjio se za trideset i četiri posto, dok je usluga Google Discover zabilježila pad od petnaest posto.

Za pojedine mrežne platforme ti su rezultati još drastičniji. Izvješće tvrtke Loopex Digital iz svibnja 2026. godine ističe da je portal Business Insider izgubio više od četrdeset i osam posto prometa, dok je zdravstveni portal WebMD zabilježio pad s sto dvadeset i dva milijuna na manje od sedamdeset milijuna mjesečnih korisnika. Programerska zajednica Stack Overflow i platforma Quora pretrpjele su pad veći od trideset posto, a pošteđena nije ostala ni besplatna baza fotografija Unsplash. Analiza ovih podataka otkriva zabrinjavajući obrazac: najteže su pogođene upravo one platforme koje su činile temeljnu informacijsku infrastrukturu čiji je glavni cilj bio davanje izravnih odgovora na korisničke upite.

Pozadina ove transformacije leži u fenomenu zvanom pretraživanje bez klika. Taj pojam opisuje situaciju u kojoj korisnik dobiva potpun odgovor izravno na stranici s rezultatima pretraživanja, bez potrebe za otvaranjem vanjskih poveznica. Procjenjuje se da oko šezdeset posto globalnih pretraživanja završava bez ostvarenog klika, dok na mobilnim uređajima taj udio doseže čak sedamdeset i sedam posto. Iako je Google i ranije primjenjivait tehnike poput istaknutih isječaka ili panela znanja, uvođenje sažetaka generiranih umjetnom inteligencijom podiglo je ovaj problem na novu razinu.

Googleovi sažeci generirani umjetnom inteligencijom sada pokrivaju gotovo polovicu ukupnih pretraživanja. Kada se na stranici prikaže takav sažetak, stopa klikanja na prvi organski rezultat pada za više od trideset, a prema nekim analizama i do šezdeset i jedan posto. Mrežna mjesta zadržavaju svoje visoke pozicije u rangiranju, no ostvaruju tek dio nekadašnjeg prometa.

Uz Googleove prilagodbe, dodatni pritisak stvara i ekosustav samostalnih tražilica utemeljenih na umjetnoj inteligenciji. Alati poput ChatGPT-a, Perplexityja, Claudea, Geminija i Copilota bilježe izniman rast. Poslovni model tradicionalnih tražilica bio je usmjeren na usmjeravanje korisnika prema izvornim stranicama, dok je logika novih AI sustava pružiti izravan odgovor. Sustav analizira i sintetizira izvorni sadržaj te korisniku isporučuje gotovu informaciju, čime se eliminira potreba za posjetom izvornoj mrežnoj stranici. Time se cjelokupni internet transformira iz mreže poveznica u mrežu odgovora.

Desetljećima je kružni proces digitalnog izdavaštva funkcionirao po jasnom modelu: autor stvara sadržaj, tražilica ga indeksira i usmjerava korisnika, a autor kroz ostvareni promet ostvaruje prihod od oglašavanja. Danas se taj lanac prekida jer umjetna inteligencija preuzima stvoreno znanje i pruža izravan odgovor, dok izvorni stvoritelj sadržaja ostaje bez prometa i prihoda.

Ovaj trend prisutan je na svim globalnim tržištima. U teoriji, AI sustavi nude navođenje izvora i poveznice, no u praksi je promet koji se time generira zanemariv. Analize pokazuju da promet ostvarean putem AI alata, unatoč troznamenkastom rastu, i dalje čini manje od jedan posto ukupnih pregleda mrežnih stranica. Štoviše, više od polovice korisnika koji dođu putem takvih poveznica odmah napušta stranicu, primarno je koristeći samo za brzu provjeru točnosti dobivenog odgovora.

Raskidanjem veze između posjeta, prikaza i klika, ugroženi su sami temelji digitalne ekonomije i internetskog oglašavanja. Procjene sugeriraju da bi se organski promet s tradicionalnih tražilica do 2028. godine mogao smanjiti za pedeset posto. Time se internet nalazi na prekretnici u kojoj tehnologija, kako bi pružila bolje i brže korisničko iskustvo, postupno uništava ekosustav i stvaratelje sadržaja o kojima izravno ovisi.