Rat za kupce: Zašto tehnološki divovi skrivaju svoje prave brendove iza novih imena?

Podbrendiranje kao poslovni model postoji već dugo, a mobilna industrija nije iznimka. Istražili smo zašto je ova strategija postala ključna za opstanak na zasićenom tržištu.

Globalno tržište pametnih telefona već se neko vrijeme ne može pohvaliti stabilnim rastom kakav je bilježilo prije desetak godina. Nakon oštrih padova prodaje koji su započeli krajem prošlog desetljeća, analitičari i dalje upozoravaju na stagnaciju. Glavni uzrok ovog trenda je prezasićenost tržišta. Danas u svijetu postoji ogroman broj proizvođača koji se moraju boriti za doslovno svakog potrošača. Jedan od najučinkovitijih načina privlačenja pažnje upravo je podjela proizvodnih linija na autonomne podbrendove.

Što je zapravo podbrend?

Prema definiciji, podbrend je novi proizvod ili usluga koja se promovira pod okriljem već poznate marke. Dizajniran je, u pravilu, kako bi ponudio drukčiji omjer cijene i kvalitete te pokrio širi segment potrošača.

Jednostavno rečeno, podbrendovi se stvaraju za novu ciljnu skupinu, a njihov glavni zadatak je povećati bazu korisnika matične tvrtke, bez ugrožavanja njezina primarnog imidža.

Tko je bio prvi i koliko je to danas uobičajeno?

Podbrendovi postoje još od ere mobitela s tipkovnicom. Najpoznatiji povijesni primjer je finska Nokia koja je posjedovala brend Vertu, zadužen za proizvodnju luksuznih uređaja po astronomskim cijenama. Jednim od prvih uspješnih podbrendova moderne ere pametnih telefona može se smatratiNubia, koju je 2012. godine osnovaoZTE. Ovaj se projekt pokazao toliko uspješnim da je Nubia s vremenom preuzela primat, a ZTE se gotovo u potpunosti fokusirao na razvoj te linije.

Procvat kineskih podbrendova

Posljednjih nekoliko godina ovaj je fenomen poprimio masovne razmjere. Za mnoge je proizvođače to bio recept za instantan uspjeh:

• OPPO je s podbrendom realme u rekordnom roku pokorio indijsko tržište.
• Honor (tada u vlasništvu Huaweija) godinama je dominirao budžetnim i srednjim cjenovnim razredom.
• Redmi i Poco, izdanci omiljenog Xiaomija, stekli su status “narodnih telefona” u samo godinu dana samostalnog postojanja.

Ostali igrači nisu gubili vrijeme. Vivo je lansirao gaming podbrend iQOO, dok je OPPO, nakon uspjeha realmeea, na međunarodnom tržištu počeo promovirati Reno – liniju fokusiranu na napredne tehnologije i inovativne kamere.

Zašto je ovaj model uopće potreban?

Na prvi pogled, strategija se čini kompliciranom. Zašto bi stabilna i prepoznatljiva tvrtka trošila goleme resurse na stvaranje novog imena i riskirala neuspjeh? Odgovor leži u fleksibilnosti. Današnja industrija nudi bezbroj prodajnih kanala, različitih tehnologija i heterogenu publiku. Na stagnirajućem tržištu, proizvođači nemaju luksuz ignorirati nijednu nišu. Pritom moraju paziti da eksperimentiranje ne naruši reputaciju matične tvrtke građenu godinama.

Efekt “Sandboxa”: Podbrend omogućuje tvrtki testiranje najambicioznijih planova i agresivnih cjenovnih strategija. Ako projekt propadne, matični brend ostaje netaknut.

Da bi ovaj sustav funkcionirao, ključna je diferencijacija. Tvrtke često ulažu napor kako prosječni kupac uopće ne bi povezao dva brenda. Koriste se različiti marketinški materijali, angažiraju se posebni dizajnerski timovi, a podbrendovi nerijetko dobivaju i potpuno neovisno vodstvo.

Druga strana medalje: Svi promašaji podbrendiranja

Naravno, ova strategija ne jamči uspjeh. Povijest tehnologije puna je neuspjelih pokušaja.

Najbolji primjer za to je Lenovo, koji je u svom portfelju imao legendarnu Motorolu i podbrend ZUK. Menadžment Lenova godinama je lutao u strategiji: čas su spajali brendove pod jedno okrilje, čas ih razdvajali, radili rebrending i vraćali se na početak. Rezultat? ZUK je ugašen nakon samo tri godine i četiri izbacivanja modela, a Motorola se godinama borila za prelazak praga od nekoliko postotaka globalnog tržišnog udjela.

Sličnu sudbinu doživio je i Meizu. Tvrtka se u jednom trenutku podijelila na tri segmenta: Meizu (vodeći modeli), Meilan/Blue Charm (povoljni uređaji) i Flyme (softver). Meilan nikada nije uspio izaći izvan granica Kine, a nakon loše izvedenog restrukturiranja, matični Meizu je izgubio tržišnu poziciju, drastično smanjio broj radnika i zatvorio većinu maloprodajnih trgovina.

Iluzija percepcije: Zašto ovo rade uglavnom Kinezi?

Zanimljivo je da tvrtke često pokreću podbrendove kako bi plasirale jeftinije uređaje, no s vremenom apetiti rastu. Kada podbrend razvije vlastite ambicije, dolazi do unutarnje konkurencije. Najbolji primjer je Redmi, koji je počeo kao serija ultrabudžetnih telefona, a danas redovito izbacuje moćne “K” serije flagshipa koje izravno konkuriraju skupljim Xiaomi modelima.

S druge strane, zašto zapadni giganti poput Applea ili južnokorejskog Samsunga ne koriste ovu strategiju?

Odgovor je jednostavan: A-brendovi imaju prevelik kapital marke. Čak ni monumentalni promašaji ne mogu uništiti njihovo poslovanje. Kada je Samsung doživio fijasko s modelom Galaxy Note 7 koji se pregrijavao, tvrtka je pretrpjela goleme financijske i reputacijske gubitke. Ipak, zahvaljujući snazi samog imena Samsung, već iduće godine s modelima Galaxy S8 i Note 8 potpuno su se oporavili i vratili na vrh.

Osim toga, na tržištima gdje dominiraju kineski proizvođači, lojalnost kupaca je izuzetno niska. Korisnik Androida bez problema će danas kupiti Samsung, sutra Xiaomi, a prekosutra realme. U takvom okruženju, podbrendovi služe kao alat za manipulaciju percepcijom. Ako ne možete privući kupca starim imenom, ponudite mu “novo”, svježe i dinamičnije.

Što nas čeka u budućnosti?

Koncept podbrendova pokazao se kao izvrstan poligon za eksperimentiranje. U bliskoj budućnosti možemo očekivati daljnju segmentaciju, posebice u nišama poput sklopivih telefona i uređaja s naprednom umjetnom inteligencijom (AI). Vrijeme će pokazati tko će od njih postati novi lider, a tko samo fusnota u tehnološkoj povijesti.