Što se događa sa TikTokom? Je li se još jednom približava sudnji dan?
TikTokova matična tvrtka ByteDance suočava se s rokom 5. travnja za pronalaženje partnera za stjecanje poslovanja aplikacije u SAD-u, pod uvjetom da kupac ne smije biti kineska tvrtka. Američki dužnosnici, uključujući zakonodavce i sigurnosne stručnjake, zabrinuti su da bi vlasništvo ByteDancea nad TikTokom moglo ugroziti nacionalnu sigurnost. Oni tvrde da bi podaci američkih korisnika mogli biti iskorišteni ili pasti u ruke kineske vlade na netransparentan način. U međuvremenu, ByteDance je u više navrata negirao optužbe, inzistirajući na tome da ne dijeli korisničke podatke ni s jednom vladom i da je predan primjeni tehničkih mjera za zaštitu privatnosti.
Predsjednik Donald Trump nedavno je progovorio, naglasivši da je spreman koristiti carinsku politiku kao alat za pregovore. “Mogao bih smanjiti poreze ili poduzeti neke korake kako bih pogurao dogovor naprijed”, rekao je, nagovještavajući mogućnost kombiniranja problema TikToka sa širim trgovinskim strategijama. Prethodno, u veljači i ožujku, Trumpova administracija nametnula je carinu od 20% na neku robu uvezenu iz Kine, podižući mišljenje da bi povezivanje TikToka s trgovinskim ratom moglo situaciju učiniti još zbunjujućom.Prema analitičarima, taj potez nije samo ekonomsko pitanje, već odražava i geopolitičke napetosti u tehnološkoj utrci između SAD-a i Kine. Trenutno Bijela kuća vodi rasprave o planu za najveće strane ulagače ByteDancea da povećaju svoje udjele i preuzmu TikTok u SAD-u. To se smatra mogućim izlazom, kako ispunjavanjem sigurnosnih zahtjeva SAD-a, tako i zaštitom poslovnih interesa ByteDancea.
U međuvremenu, mnoge organizacije za slobodu govora u Sjedinjenim Državama izrazile su zabrinutost da bi potencijalna zabrana mogla utrti put ograničenjima međunarodnih medijskih platformi, ugrožavajući pravo na slobodu izražavanja zaštićeno Prvim amandmanom američkog Ustava. No, do sada TikTok nije pokazao nikakvu namjeru prodaje. Čak su ubrzali razvoj u Sjedinjenim Državama.
TikTok postavlja agresivne ciljeve za 2025. godinu
Nedavno je objavljeno da će TikTok u potpunosti preći na GMV Max (alat za integraciju AI oglašavanja koji je službeno pokrenut s TikTok Shopom), čiji je učinak znatno bolji od tradicionalnih alata za oglašavanje koji su još uvijek oslonjeni na ručne metode. Ovo je u skladu s TikTokovim agresivnijim ciljevima komercijalizacije u Sjedinjenim Državama.
TikTok već ima puno prirodnog prometa, no učinak ulaganja u taj promet nije uvijek stabilan. Stoga, trgovci, pa čak i brendovi, nisu baš voljni ulagati u TikTok. Trenutno se više fokusiraju na GMV Max, koji im pomaže smanjiti prag ulaganja u promet i povećati GMV.
Ove vijesti su dobre za platforme i trgovce većeg opsega, ali nisu toliko prijateljske prema malim i srednjim trgovcima. Naime, GMV Max zahtijeva više materijala za isporuku, oslanja se na podatke o prošlim transakcijama, a često zahtijeva visokofrekventno testiranje i brzo lansiranje novih proizvoda. Kako se poslovanje sve više premješta na umjetnu inteligenciju, jedina preostala varijabla ostaje sadržaj, zbog čega se tvrtke moraju još više usmjeriti na proizvodnju visokokvalitetnog sadržaja. Također može pomoći u promociji stručne prodaje i live streaminga. Ovo je, u nekoj mjeri, i odraz onoga što TikTok radi u ovoj fazi – poboljšanje kvalitete sadržaja i povećanje zadržavanja korisnika.
Voditelj TikTok Shopa u Sjedinjenim Državama rekao je da TikTok trenutno posvećuje veću pozornost interakcijama u sobama za live stream, dok se ranije fokusirao na konverzije. Naime, u prošlosti bi se veći promet dodjeljivao ako su bile velike transakcije u sobama za prijenos uživo, no sada to više nije slučaj. Traže se podaci o popularnosti, poput lajkova, komentara i drugih interakcija. TikTokovi dužnosnici također naglašavaju važnost boljeg sadržaja i ispravnih prijedloga za poboljšanje.
Velika i aktivna skupina mladih korisnika oduvijek je bila TikTokovo oružje u borbi protiv potencijalne zabrane u Sjedinjenim Državama. Kao i u ožujku prošle godine, kad je bio predstavljen zakon o prodaji, TikTok je poslao pop-up poruke svojim 170 milijuna korisnika, pozivajući ih da kontaktiraju Kongres i zatraže povlačenje zakona, zbog čega su telefoni u uredima kongresmena bili preplavljeni pozivima. Međutim, u siječnju ove godine, ljudi su shvatili da bi TikTok mogao biti zabranjen. Do danas, influenceri na TikToku u Sjedinjenim Državama i dalje pozivaju svoje pratitelje da ih prate, ali trgovci i influenceri osjećaju sve veću tjeskobu koja, sigurno, utječe na zadržavanje korisnika. Rizici s kojima se TikTok suočava u Sjedinjenim Državama sada su gotovo najveći otkako je došao na američko tržište. U tom kontekstu, TikTok također ubrzava proces širenja na različita tržišta.
Stavljanje jaja u različite košare
Ako TikTok na kraju bude zabranjen u Sjedinjenim Državama, jugoistočna Azija postat će glavni fokus za TikTokovu globalizaciju. Tako je TikTok ubrzao širenje u tom području. Također, TikTokova platforma za kreativce, TikTok One ( “Star Map”), započela je interno testiranje u Tajlandu, što pokazuje da je tržište influencera u jugoistočnoj Aziji dovoljno veliko za komercijalnu prodaju. Međutim, TikTok se suočava i s brojnim problemima u ovoj regiji.
Prema Sunny Worldu, niska prosječna vrijednost narudžbi i visoki rizik od problema s influencerima koji promoviraju proizvode, uobičajeni su problemi u jugoistočnoj Aziji. Proizvodi koji se najviše prodaju na tržištu mogu se svesti na dvije ključne riječi: dovoljno jeftino i dovoljno dobro izgledajuće. Brendovi koji su popularni u Kini moraju započeti gotovo od nule na tržištu jugoistočne Azije, što znači da je profitabilnost ključni faktor koji se ne smije zanemariti. Jeftini proizvodi često najbolje prolaze. No, niža prosječna vrijednost narudžbe obično znači niži ukupni GMV, što znači manji potencijal za rast. Prodaja influencera čini značajan dio GMV-a TikTok Shopa u jugoistočnoj Aziji. Prema podacima Ebruna i FastMossa, u rujnu i listopadu 2024. godine, 20 influencera u TikTok Shopu jugoistočne Azije imalo je GMV veći od milijun dolara. Lojalnost obožavatelja lokalnih influencera često je veća od one prema samoj platformi ili brendovima. Međutim, lokalni influenceri imaju problema s lošom isporukom videa i sporim odgovorima. Prema izvještajima, jedan je talent prekršio ugovor jer nije plaćen na vrijeme, zbog čega su izbrisali popularni video, bez konzultacija s TikTokom.
Uz to, TikTok se suočava s regulatornim problemima u Indoneziji, svom najvećem tržištu u jugoistočnoj Aziji. Tamo je 2023. godine TikTok Shop uklonjen zbog negativnog utjecaja na mala i srednja poduzeća te tradicionalna tržišta. Nedavno je objavljeno da TikTok širi svoju globalnu prisutnost i u Europi, Latinskoj Americi i drugim regijama. Do 2025. godine, TikTok će pokrenuti e-trgovinu u Italiji, Njemačkoj, Francuskoj, Japanu i Brazilu. Sve ove mjere pomažu TikToku da se zaštiti od rizika gubitka tržišta u SAD-u.
Ipak, nijedno od ovih tržišta ne može se usporediti s američkim, a gubitak tog tržišta bio bi najteži udarac za TikTok. Ne samo zbog njegove veličine kao globalnog oglašivačkog i maloprodajnog tržišta, već i zbog toga što su Sjedinjene Države ključne za TikTokove globalne mogućnosti. Maloprodajno tržište e-trgovine u SAD-u je vrlo zrelo, s velikim brojem online potrošača koji su spremni platiti visoke prosječne cijene.
Prema podacima 36Kr, GMV TikTok Shopa u SAD-u iznosio je oko 8 milijardi dolara prošle godine, a cilj je bio značajno manji od očekivanog. No, regija SAD-a i dalje čini petinu TikTokovog globalnog udjela u e-trgovini, a 2024. bila je tek druga godina otkako je TikTok Shop pokrenut u Sjedinjenim Državama.
Sada ostaje i dalje glavno pitanje hoće li TikTok uspjeti prebroditi ovu oluju ili će morati napustiti američko tržište?
